宝洁退市？一代日化巨头就此跌下神坛？

2019年3月21日   |   股加加

近日一条宝洁退市的消息上了微博热搜，消息称：因业绩倒退严重，美国快消巨头宝洁已经从巴黎泛欧交易所除牌。消息一出，顿时引起整个快消圈的轩然大波，一代日化巨头如今真的要黯然退场？

一、市场占有率飙升，营收每况愈下

宝洁创立于1837年，是全球日消品企业巨头之一，其旗下拥有佳洁士、舒肤佳、SK-II、玉兰油、海飞丝、飘柔、潘婷、护舒宝、碧浪、汰渍等家喻户晓的品牌。

在近182年的发展历史中，宝洁一直被冠之以快消行业的标杆。不仅在产品的更新迭代方面表现突出，在市场占有率上更是惊人。

自1988年宝洁携着海飞丝进入中国市场后，潘婷、飘柔、舒肤佳、玉兰油、汰渍等品牌迅速占领城乡大小超市，宝洁一跃成为中国日化市场的一大巨头。

市场占有率的一路飙升，但营收利润却每况愈下。

据宝洁在2018年发布的二季报显示，2017年7月~2018年6月宝洁在全球的营收为668亿美元，而在十年前的2006年宝洁年销售就已达到682亿美元。这一让人惊愕的数据折射的是：宝洁当前的销售额和营业水平退回到了十年前。

销售额的下滑，营收利润的倒退，这个日消品巨头在寻求新出路上也煞费苦心。

二、精简庞大机制

在近不久，网友评选十年来未曾改变的十大事物，其中宝洁就榜上有名。1988年，宝洁用19元的海飞丝打开中国市场后，在长达30多年时间里，海飞丝的售价仍维持在30元左右。

中国作为宝洁的第二大海外市场，宝洁对其定位为中低端市场，这个定位持续了近30年。但随着国人购买力以及生活品质的提升，宝洁的传统打法逐渐失效，一成不变的定位致使大批年轻群体的缺失，而品牌的老化，也成为其成功转型的致命伤。

为了改变这一现状，宝洁曾进行大刀阔斧的改革：四次更换CEO，砍掉上百个销售额低于1亿美元的品牌，裁员近两万人，不断收紧预算…..

然系列变革收效甚微，过于庞大的体系，即使经过多次瘦身，仍略显臃肿。

一时间“宝洁退市，快消巨头辉煌不再”的言论甚嚣尘上。

三、吊打竞争对手，完美KO

尽管宝洁的营收增长乏力，但这个巨头的霸主地位依然无法撼动。

在2017年《财富》美国500强排行榜中，宝洁排名第36。2018年，宝洁的市值虽大幅下降，但在 2018年《财富》世界500强排行榜中，宝洁仍位列135位，其竞争对手联合利华、欧莱雅分别排在第153位和392位，远落后于宝洁。

营收利润上，2017年宝洁净利润达134.8亿美元（约合人民币906.6亿元），联合利华2017年净利润达65亿欧元（约人民币510亿元），欧莱雅2017年全年净利润为35.9亿欧元（约276.5亿人民币）。

就各项数据看来，宝洁依然处于遥遥领先地位，至于宝洁唱衰论，根本不足为惧。

四、商界“黄埔军校”

“宝洁药丸”的言论一时四起，但经历过多次全球经济危机，一度遭遇竞争对手的联合围剿而举步维艰的宝洁不足为患。

宝洁前董事长杜普雷曾说过：“如果你把宝洁的大楼和品牌留下，把员工带走，这家公司一定会死，但如果你把钱、大楼和品牌带走，却让员工留下来，10年内我们将重建一切。”

宝洁的内核在于它对人和人格的强调与重视。人才作为宝洁重要的竞争力，历有“商界黄埔军校”的美誉。

“宝洁系”下的人才几乎撑起全球500强人才库的半边天。据不完全统计，美国500强公司的CEO中至少有几十个都是从宝洁出来的。

阿里官网的17位高管中有两位系前宝洁员工。同样有宝洁背景的员工，腾讯有一百多人，京东有几十人，原京东副总裁熊青云曾为宝洁大中华区市场部副总裁。

虽宝洁被调侃为他人做了嫁衣裳，免费培育“人才摇篮”，而对于最优秀的员工，宝洁则会利用股权激励机制绑定人才，尽全力挽留。

五、员工持股计划

作为全球最大的日消企业之一，在与员工分享利益上也毫不吝啬。宝洁作为员工持股计划的开创者之一，已经形成一套较为成熟的留人机制。

宝洁的员工持股计划要追溯到19世纪末，为激励员工宝洁实施了“利润分享计划”。自2008年4月，宝洁在华的正式员工可按自愿原则，选择基本工资的1%-5%用于投资购买公司股票。

截止目前，员工持股计划持股总额大约占公司总股本的14%。参与持股计划的员工主要通过宝洁公司的信托基金会进行参与，这与华为早期的通过华为工会持股较为相似。

在激励工具上，除了通过信托基金会购买公司的员工持股公司债，员工还可以购买宝洁限制性股票（RSU）以及公司期权。

在激励对象上，对优秀员工发放限制性股票，对高管（如经理与总监）发放绩效性股票。持有股票的员工可享受公司股息分红，股票锁定期为36个月及以上。另规定员工如果通过员工购股计划购买公司股票，总额不得超过工资总额15%。

在宝洁2014年的员工持股计划中，公司一共计划发行1.85亿股票。截止2017年共有1.25亿股可流通。

除了长期激励，宝洁还结合各种福利措施、丰富的培训等短期激励进行留人。

通过多种形式的激励机制，宝洁将离职率降低到8%左右，远低于行业内人才平均流失率的15%-20%。

最后的话

对于宝洁是否将跌下神坛的言论，宝洁中华区公关部副总裁许有杰辟谣：“放心，我没失业，只不过为了提高效率，简化工作，决定退出巴黎泛欧交易所，把精力集中在纽交所，因为99.99%以上的投资者和宝洁股票交易都发生在纽约”

或许宝洁在日化品界将不再风光，其品牌也略显老旧，但每个企业的转型都不易，市场应给予充分的耐心，静待其变。

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