18个月成功上市,套现后瑞幸还能走多远?

2019年5月21日   |   股加加
18个月成功上市,套现后瑞幸还能走多远?

5月18号,瑞幸咖啡正式在纳斯达克挂牌上市,股票代码是LK,开盘之后大涨,涨幅一度超过50%,总市值达到48.31亿美元。

自瑞幸2017年10月以迅雷不及掩耳之势打进咖啡市场,瑞幸就认准了一条道路:铺天盖地的广告营销,疯狂烧钱补贴,拉融资,实现上市。按照这条路急速扩张的打法,18个月就成功实现上市,创了史上最快IPO的奇迹。

一向以“快”取胜的瑞幸接下来将保持继续扩张的步伐,计划在2019年开出2500家新门店,门店总数超4500家,瑞幸在各方面对标的是星巴克,希望在门店和杯量上全面超过星巴克。这个数量是个什么概念?

这么说吧:星巴克入驻中国超20年来,门店数量也只有3600家,平均每年170家的速度蔓延。而瑞幸的扩张速度是星巴克的13倍!!!!在短短一年内开了2300家门店。

随着规模的迅速扩张而导致的巨大亏损,外界的质疑也纷至沓来。

财报显示瑞幸在2018年营收为8.4亿元,亏损16亿元。2019年第一季度营收4.78亿元,亏损5.5亿元。

针对质疑,瑞幸咖啡CEO钱治亚则淡定回应:“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年!目前不考虑盈利”

也就是说未来三年到五年,在没有盈利能力的情况下,瑞幸将继续采用烧钱补贴的方式实现获客,亏损将持续三到五年。

上市只是瑞幸万里长征的第一步,大家关心的是:瑞幸成功IPO后,接下来呢?烧完钱后瑞幸该走向何处?还得从瑞幸的创始团队说起!

一、瑞幸背后的“神州系”合伙人

从瑞幸招股书可见,在公开招募之前,大股东陆正耀持有瑞幸咖啡30.53%的股权;公司创始人兼二股东钱治亚持有19.68%的股权。

18个月成功上市,套现后瑞幸还能走多远?

可以看出,瑞幸咖啡的资本局,基本都是神州的人在玩。从瑞幸的打法上,明显带有神州风格。神州优车从创立到一跃成为国内最大租车平台,有人这样形容陆正耀风格:抓风口——彪悍融资——烧钱扩张——迅速谋求IPO。

钱治亚作为原神州优车的创始成员,跟着陆正耀打拼了13年多,从经理、总监、一直做到神州优车的COO,得到极大锻炼的钱治亚对陆正耀的风格早已耳濡目。

作为咖啡重度爱好者,钱治亚发现了中国咖啡市场的缺失,在花三个月研究摸透咖啡市场后,毅然决定辞职创业。对于这个选择,陆正耀极为看好,甚至发了全员邮件表示“愿意鼎力相助。”

陆正耀不仅在精神上支持,在资金上也极为慷慨。从瑞幸咖啡的融资记录看,早期启动资金都来自陆正耀个人借款和创始人自有资金。

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不仅如此,瑞幸早期员工都来自神州员工,解决了瑞幸招人难题。

钱治亚有了陆正耀这样一个给力合伙人的鼎力相助,瑞幸成功开启了这个商业故事的第一章。

二、瑞幸的期权激励VS星巴克合伙人制度

为了吸引和留住核心优秀人才,瑞幸于2019年1月进行了期权激励计划。

激励对象:公司员工、高级职员、董事、业务合作伙伴等。

激励数量:根据招股书显示,瑞幸将授予158,031股普通股作为奖励,按照50,000,000股总股本计算,这次激励计划占总股本的0.3%。

行权价格:根据董事会全权酌情决定,并在授予协议中作出规定,并可因本公司资本架构的任何变动而作出调整。

激励计划时间:2019年发行的期权计划在一定情况下将自动失效,此次激励计划周期为10年。

截止到4月22日,已授予期权的人员有四位,行权单价为0.1美元,激励计划周期为10年。

18个月成功上市,套现后瑞幸还能走多远?

以其开盘当日最高37.5美元/股来看,0.1美元的行权价简直就跟白送一样。

除了出人意料的超低行权价,瑞幸长达10年的激励计划算得上独树一帜了。在股加加团队服务的企业股权激励计划里,较为常见的是3-4年,长达10年的非常少见。加妹猜想长周期的激励计划与瑞幸的运营模式特殊性不无关系。

作为一个产品品质打磨速度赶不上营销和推广速度的企业,当投资人成功套现后,资本接二连三的退场,留给瑞幸的怕是一地鸡毛。用长达10年期权将核心员工绑定,猜想瑞幸的下一步棋则是由烧钱获客转向打造产品质量。先用资本打开市场,获取流量,再吸引优秀人才打磨产品,瑞幸的这盘棋下的令人称绝。

和瑞幸期权激励机制不同的是,星巴克采用的是“合伙人制”。后者的厉害之处在于,将所有员工都变成公司的“合伙人”。

星巴克的股权激励方式有三种:

  • 咖啡豆期权计划

激励对象:工作时间≧500个小时,担任主管以下职务的员工,包括兼职人员

支付方式:抵扣部分薪酬或者折价购买一定份额公司股票。

激励数量:可以获得年收入12%的股票期权。

  • 股票投资计划

激励对象:工龄为90天以上,工作时长≧20h/周

支付方式:抵扣部分薪水,以一定折扣价格(通常是八五折)购买公司股票。

  • 股票期权奖励

激励对象:由董事会决定符合条件的人员

激励数量:由公司经营状况、个人基础薪资综合决定

激励时间:整个激励计划为期5年

支付方式:抵扣部分薪水,以一定折扣价格(通常是八五折)购买公司股票。

通过合伙人制,星巴克将员工变为伙伴,不仅在利益上形成绑定,也传递了品牌的“伙伴文化”,激发员工自我认同和主人翁身份。

三、资本退场后,瑞幸还能走多远?

在传统行业,其商业运营特点是先有质量,获得口碑,增加规模。然而在在互联网时代,先扩张,再做运营,最后才是产品质量。瑞幸就是这一模式的典型代表。

在初创型企业,早期的获客成本、扩张成本之大导致企业想要实现盈利非常困难。只有当一个企业从高速成长进入成熟期时,拥有成熟的商业模式,才会实现盈利。

对投资者来说,企业的盈利能力和成长是最为关注的核心点,若在一定的时间点企业还没有实现盈利,资本就会产生怀疑和失望,渐渐失去对企业的耐心。

显然成立不到两年就成功IPO的瑞幸,和投资者还处在蜜月期,烧钱也在所难免。可是当蜜月过后,资本用尽,企业还没展现良好的盈利能力 ,资本容忍度就会降低。

决定一家企业能否做大做强,还是要靠自身的硬实力。如果产品质量跟不上品牌和运营, 就会伤用户体验和忠诚度。

对于瑞幸而言,如何在产品设计和产品品质上留住用户,是需要思考的重要问题。一旦瑞幸停止补贴,其用户的留存和活跃度依然是个未知数。因为补贴而来的用户,最终也会因为价格而离开。烧钱换来的顾客并不会因为优惠就对你产生忠心。

作为一个定位为高品质商业咖啡的咖啡店,上市仅是其万里长征的第一步,瑞幸未来要走的远不是一杯咖啡的距离。

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