东方甄选发放股权大红包，直播行业如何利用股权激励

2023年4月25日   |   股加加

“你长大了想成为什么样的人？”

“我想当一名网红主播。”

在流量为王的时代，网红主播，成了财富的代名词，甚至成为很多小孩子心目中的理想职业。据统计，2022年，我国在线直播用户规模达到6.60亿人，互联网和通信技术的发展普及，让直播成为我们生活的一部分。不管是游戏直播、电商直播、泛娱乐直播还是其他垂直领域直播，日常生活中随处可见正在观看直播的粉丝们，而网红主播们每一场直播的背后，都有着大额的利益流动。

4月11日，直播带货平台东方甄选发布公告称，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励，其中包括大量平台主播。直播平台用股权激励捆绑网红员工，再次将直播行业推上热搜。

东方甄选的股权大红包

公告显示，东方甄选本次股权激励向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股，按照4月12日收盘价29.15港元/股计算，总价值约8.88亿港元。其中新东方创始人俞敏洪获授150万股；总裁孙东旭获授300万股；CFO尹强获授60万股。另有151名员工获得2535.9万股，其中包含董宇辉等新东方核心主播，平均下来，每位参与的员工将获得市值为487万港元，约合人民币427万元的股票奖励，激励范围占全体员工总数的12%。所授股份分三年归属，归属时发行价为0元，妥妥的股权大红包。

“东方甄选”是新东方推出的直播带货平台。2021年7月，教育部发布“双减”政策，以教育培训为主营业务的新东方受到巨大冲击，股价蒸发90%、营收暴降80%。新东方创始人俞敏洪在经过几个月的挣扎后，只能在朋友圈遗憾宣布， “教培时代结束”。与此同时，新东方也在谋求转型，在先后尝试包括职业中介、体育产业、智能机器人等多个方向后，最终坚持下来的是东方甄选这个电商品牌。而东方甄选的成立，目前看来确实改变了新东方的命运。

2021年12月28日，新东方在微信公众号发文称，将推出直播带货平台“东方甄选”，开始尝试电商直播。最初是俞敏洪亲自上阵，虽然有一定效果，但一直不温不火。直到2022年6月，东方甄选旗下的主播董宇辉，凭借一口流利的双语直播爆火，将东方甄选的粉丝量从不到百万发展到两千万级别，单日销量总额超1500万，带动新东方在线股价连连上涨，让东方甄选在直播界站稳脚跟。2023年3月9日，新东方在线发布公告，将公司证券的中英文股份简称由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”，公司名称也由新东方在线科技控股有限公司（01797.HK）更名为东方甄选控股有限公司（01797.HK）。电商直播正式成为新东方最重要的项目，东方甄选也成为俞敏洪手中最重要的资产。

在新东方艰难的转型之路上，董宇辉功不可没。甚至可以说，没有董宇辉，东方甄选很难有今天的成绩。今年春节，董宇辉有17天没有直播。这段时间内，新东方在线的股价下跌了27%，直到他回归直播后，股价才恢复上涨。董宇辉的号召力如此之强，许多其他直播公司也纷纷向他伸出橄榄枝。而对东方甄选而言，如何留住董宇辉，成了决定企业成败的重中之重。

东方甄选的这次股权激励计划，应该不是董宇辉第一次获得东方甄选的股权。早在今年二月，董宇辉就在直播间说到，公司有给自己发过股权，自己对目前的待遇很满足。而根据此前东方甄选披露的2023年计划，公司可发行股份的最高数目超1亿股，本次授出的股份占比为30%。在今年，东方甄选这样的股权大红包，很可能只是一个开始。

主播与平台的利益博弈

直播行业依托于互联网的快速传播，相比其他行业有着更明显的马太效应。头部主播占据了大部分流量，中小主播瓜分剩余的流量，粉丝黏性很强。头部主播们能创作出受欢迎的内容，但是具体商业变现还是要依赖公司平台的运作。同样，直播平台公司对大主播的依赖度也很高，这些大主播在公司里的作用可能比传统企业里的技术骨干、销售王牌还要重要。针对这些有影响力的网红主播，如何处理公司与他们之间的关系，是一门非常重要的学问。

在早前，股加加曾介绍过李子柒与杭州微念的诉讼事件。杭州微念为李子柒提供微博推广服务，之后双方共同成立四川子柒文化传播有限公司，打造李子柒品牌。但最终双方因股权争议对簿公堂，李子柒的视频也进入了漫长的停更期。

（往期文章：《李子柒起诉微念，字节跳动宣布退出，控股股东为何丢了主动权？》）

再之后，又有《朱一旦的枯燥生活》导演张策与朱一旦分道扬镳。有传言称，张策出走的原因是索要股权不得。最终两人分手后，朱一旦系列节目的关注度直线下降。

头部主播、知名创作人能为企业带来巨额的利益，而巨额的利益往往最为考验人性，网红主播与平台之间的博弈一直存在。在这样的情况下，头部主播提出股权的要求屡见不鲜。股权是一把双刃剑，股权分配设计得好，大家都能得到满足，就能在长时间内保持公司团队和产出的稳定。反之，股权分配失衡，核心人员出走，很可能导致公司的业务一落千丈。

直播行业该如何留住主播

以往，直播平台公司往往是用合约的形式，规定一个比较高的主播转会/解约费用，来限制旗下的主播出走。但是主播一旦爆红，身价膨胀得太快，XX主播天价转会的新闻仍旧时常见诸报端，并未起到限制主播出走的目的。而且这样的操作方式，钳制感过于明显，容易让主播产生不愉快的心理，在后面的工作中出工不出力。新东方用股权激励留住主播的方式，值得很多同类型公司参考。

对比薪酬加上违约费的捆绑方式，股权激励捆绑有着很多优点。首先，股权激励可以降低公司的现金压力。大主播对于薪酬的期望很高，股权激励延迟支付的特点，可以在满足主播期望的同时减轻企业的现金压力。同时，相比固定的薪酬或奖金，股权收益的长尾效应和巨大的增值空间，对眼光更高的大主播更具有吸引力。最后，股权能带来身份的转变，能让主播们从员工变为企业的所有人之一，更有被重视的感觉，更能调动主播的能动性，发挥激励作用，这是现金激励所无法替代的。

互联网的发展，让人人都有成为网红的可能，直播行业也由平台/公司驱动更多地向个人驱动转变。在这样的环境里，如果还不会利用股权激励，自己辛苦培养的主播很可能远走高飞。这里是股加加，专业从事股权激励设计架构，可以为企业量身制作最匹配的激励方案。进行股权激励，请咨询股加加。